Nuorisomarkkinoinnin vinkkejä antoi Domino’s-pizzaketjun Belgian ja Hollannin markkinointijohtaja Nicky Claeys, jolta nappasin kahdeksan vinkkiä nuorisomarkkinoijalle.
Claeysin esityksessä keskipiteenä oli Z-sukupolvi eli vuosina 1990-2005 syntyneet. Vinkit alkavat tosin olla aika universaaleja lähes kaikille kohderyhmille.
Domino’sin markkinointistrategia Z-sukupolvelle on yksinkertaista: kaikki markkinointi tehdään digitaalisesti. Muissa kohderyhmissä perinteinen mediamix on vielä osittain käytössä, mutta nuorisolle tehdään toimenpiteitä pelkästään digitaalisesti.
Kaikki mikä voidaan tehdä mobiilisti, myös tehdään. Pizzan voin tilata GPS-paikannuksen avulla minne haluaa tietämättä edes osoitetta ja pizzan kulkua voi seurata reaaliajassa.
Domino’s on kuljetuksissaan siirtynyt pääasiassa ympäristöystävällisten vekottimien käyttöön: skootterit on vaihdettu polkupyöriin ja sähköpyöriin. Uudet välineet otetaan myös saman tien käyttöön: Hollannissa on testattu pizzan kotiinkuljetusta robotilla ja seuraavana dronekopteri kuljettaa pizzan perille.
Sama koskee somekanavia: kun uusi kanava lyö vähänkään tulta, sinne mennään saman tien. Claeys nosti esille mm. Snapchatin käyttööoton tuoreeltaan. Lanseerausvaiheessa hyödynnettiin suosittua sometähteä tuomaan kanavaa esiin.
Domino’s palkkaa pääasiassa tekijät talon sisälle ja on siirtynyt kampanjamallista jatkuvaan tekemiseen. Perinteinen briifi-konsepti-tuotanto-kampanja-malli tuottaa tehoja vain 6-8 viikoksi, jatkuvan tekemisen tuloksen näkyvät pidempään. Domino’s käyttää sisällöntuotannossa toki myös ulkoisia kumppaneita, mutta aivot ja esimerkiksi videotuotanto löytyy talon sisältä.
”Kuvat ovat hyviä, video on parempi.”. Domino’s luottaa vahvasti liikkuvaan kuvaan. Videota tuotetaan yhdessä vaikuttajien, oman henkilökunnan ja oman inhouse-videotiimin kanssa. Koko ajan ja jatkuvasti.
Domino’sille stailattua ruokaa tärkeämpää on yhteys oikeaan elämään. Siksi sisältö on aitoa ja elämänmakuista ja kuluttajat ovat vahvasti mukana sisällön tekemisessä: kun pizzan superviikot alkavat, asiakkalta kerätään kuvia somen kautta ja vastineeksi saattaa saada ilmaisen pizzan. Aitous on tärkeämpää kuin sliipattu tekeminen, rosot saavat näkyä.
Domino’s tekee paljon markkinointitoimenpiteitä vaikuttajien kanssa mm. edellä mainituissa uusien kanavien lanseerauksessa. Vähintään yhtä tärkeää on kuitenkin oman sisällön aktiivinen tuottaminen. Vaikuttajat ovat mukana rakentamassa tarinaa, mutta eivät liidaa brändiä.
Erilaisten livepalvelujen käyttäminen on vahvasti Domino’sin agendalla. Sisältöjä tuotetaan ravintoloiden kanssa mm. Facebookin ja Instagramin livepalveluihin. Spontaanisti toteutettu Mannequin Challenge keräsi Domino’sin Hollannin Facebook-sivulla yli 200 000 näyttökertaa.
Domino’sin ohjeena on ei päivää ilman päivitystä. Aktiivisuus on tärkeää ja yhteisö on mukana kaikessa, mitä pizzafirma tekee. Ihmiset on tärkeä osallistaa ja tätä tekemistä painotetaan Domino’sin markkinoinnissa jatkuvasti. Erilaiset aktivoinnit ovat myös tärkeitä: kun Domino’s toi markkinoille pizza GPS-seurannan, kampanjan elementtinä oli pizzan liveseurantakilpailu sosisaalisen median kanavissa. Jos osasi arvata, minne ylläripizza oli matkalla, sai pizzan noutaa mukaansa. Kuulemma erittäin suosittua persaukisten opiskelijoiden keskuudessa.
Entä sitten tulokset? Domino’s pärjää globaalissa pizzakilpailussa varsin mukavasti: viime vuoden neljännellä kvartaalilla pizzeriat kasvattivat myyntiä 12,2 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Myynnistä kaikkiaan 60 prosenttia tuli mobiililaitteiden kautta. Pizzaketjun toiminta muistuttaakin enemmän loistavaa verkkokauppabisnestä perinteisen kivijalkapizzerian sijaan.
Ville Kormilainen
Tekir Kuhina
ville at kuhina2016.wpengine.com
Tekir Kuhina on sosiaaliseen mediaan, sisällöntuotantoon ja sisältömarkkinointiin erikoistunut toimisto. Paletistamme löydät rohkeat ja innovatiiviset ratkaisut myös nuoren kohderyhmän tavoittamiseen, kysy ihmeessä lisää!